Retail media, the closest way to reach your customers

Retail media, the closest way to reach your customers

31.10.19

Discover the exclusive interview with Olivier Degrez (MMD) and Isabelle Decamp (Danone) published by MM.


Voor de Nederlandse versie, zie onderaan.

 

 

Le retail media permet d'approcher les consommateurs au plus près

 

 

Lancée en 2017, MMD, la régie de Delhaize spécialisée en retail media, a récemment fêté son anniversaire en grande pompe, en compagnie de ses clients. Parmi eux, Danone fait partie des convaincus de la première heure. Comme l'explique Isabelle Decamp, Channel & Customer Marketing Manager, au cours d'un entretien croisé avec Olivier Degrez, le Directeur de MMD.  


Quel rôle le retail media joue-t-il pour une marque comme Danone ? 


Isabelle Decamp : Le concept de retail media désigne l'ensemble des moyens de communication mis en oeuvre lors du parcours d'achat du consommateur, que ce soit dans les magasins physiques ou sous forme digitale. Il est important d'attirer d'emblée son attention et de la retenir le plus longtemps possible, car il est submergé de messages et peut disparaître en un seul clic. Les marques doivent donc tout mettre en oeuvre pour assurer leur présence et visibilité au sein de ce parcours client si elles veulent susciter l'intention d'achat et la considération de ce consommateur. C'est pourquoi il est avant tout essentiel de sortir du lot et de capter l'attention. 

Olivier Degrez : A cet égard, le retail joue un rôle de plus en plus grand, car il fait partie de la vie quotidienne du consommateur. Les gens recherchent par exemple des recettes parce qu'ils pensent à ce qu'ils veulent manger, et non parce qu'ils ont l'intention d'aller dans un magasin Delhaize. Actuellement, les consommateurs sont confrontés à une avalanche de messages. Notre tâche consiste à analyser leurs besoins et attentes pour pouvoir être présents au bon moment et via le touchpoint le plus approprié.  

La répétition et l'audience sont des facteurs cruciaux. L'ensemble de nos points de contact nous permet de toucher quelque 5 millions de personnes chaque semaine. ce qui permet pour une marque d'avoir un impact media au niveau national. Ces touchpoints sont nombreux mais aussi omnichannel, ce qui est la réalité des consommateurs aujourd'hui. Si les plans marketing de la marque nécessitent une personnalisation pour plus de relevance, près de 2 millions de consommateurs sont contactables de façon ciblée. MMD dispose de touchpoints activables pour toute la customer journey d'un client. 
 

C'est une audience très vaste, semblable à celle de n'importe quel média national...


ID En effet, et cela vient compléter nos campagnes dans les médias classiques. Le retail media s'inscrit dans une approche 360° et ne cesse de gagner en importance. Les consommateurs sont constamment stimulés par des messages publicitaires. Une marque se doit d'être présente partout, tout en créant un lien particulier avec le consommateur. Le retail media permet d'approcher les consommateurs au plus près et de les cibler pour envoyer un message plus personnel, basé sur les données collectées en interne. Les consommateurs apprécient le fait qu'une marque prenne le temps de personnaliser la manière dont elle s'adresse à elle.  En effet, une étude récente indique que 66% d'entre eux sont plus susceptibles d'acheter si le message est personnalisé.  

 

OD : Bien sûr, c'est un défi car une marque veut communiquer globalement sur son offre, mais doit en même temps personnaliser ses messages en fonction de chaque consommateur. L'un veut des recettes, l'autre recherche des informations d'un autre genre. Leur point commun, c'est l'affinité avec une marque. Le tout doit partir non pas du touchpoint media mais du consommateur à chaque étape du funnel. Notre réflexion part toujours des cibles et des audiences pour arriver aux canaux de communication. C'est constitutif de l'engagement. 

 

Danone a été l'un des premiers annonceurs à travailler avec MMD. Comment ce partenariat a-t-il vu le jour ? 


ID : Notre collaboration a débuté en 2017. Cette année-là, nous avons mené trois campagnes avec trois marques différentes. MMD a fait preuve d'une grande ouverture. Nous sommes partis de zéro pour construire la stratégie ensemble. Entre-temps, grâce aux outils MMD nous sommes présents instore et online environ 40 semaines par an.

Elles englobent différents types d'actions. Nous avons commencé avec des opérations d'e-sampling que nous avons progressivement affinées et perfectionnées. Aujourd'hui, par exemple, un dépliant informatif est joint au produit gratuit, ainsi qu'un certain nombre de coupons. Nous recherchons la meilleure activation et l'exécutons au mieux. 
 

OD : Il est beaucoup plus efficace de réaliser un échantillonnage de cette façon que de distribuer les échantillons à la sortie de la gare centrale. En effet il est possible dans notre cas de savoir qui a pris le sampling et de prévoir une vague de communication ciblée de la marque vers ces consommateurs pour augmenter la conversion  

 

ID: A côté de ces actions de sampling, nous investissons dans les outils instore proposés par MMD qui nous permettent d'avoir une visibilité additionnelle en rayon et au plus près de l'acte d'achat. Par ailleurs, nous assurons notre une présence online afin de toucher également les consommateurs qui préfèrent faire leurs courses derrière leur ordinateur. Enfin, nous menons également des actions spécifiques en nous basant sur les données de Delhaize. Nous avons par exemple envoyé un mailing promotionnel sur les produits laitiers à des personnes qui consomment rarement nos produits ou ne l'ont plus fait depuis longtemps, avec des bons de réduction pour les produits Delhaize et Danone. L'objectif était de recruter des consommateurs pour l'ensemble de la catégorie. 


La collaboration va donc plus loin que de simples actions one-shots... 


OD : Danone fait partie de ces clients qui connaissent à fond notre panoplie d'outils. Les possibilités dépendent de la catégorie de produit. Nous mettons ainsi en place un ensemble cohérent, une stratégie, un plan marketing. L'éventail de possibilités s'élargit sur la base des expériences et des produits. Et comme les tests indiquent des résultats stables par outil, nous sommes en mesure de préparer correctement les actions. 

ID : Nous organisons un brainstorming commun au début de l'année. Nous expliquons ce que nos différentes marques vont faire et ensuite nous élaborons un plan ensemble. La régie, par son positionnement unique, est capable de jouer un rôle de pionnier. Comme elle fait entièrement partie de Delhaize, nous pouvons élaborer une approche intégrée. Nous présentons au distributeur nos nouveaux produits, les performances attendues et la façon dont nous comptons les promouvoir, ainsi que les campagnes médias prévues.  

OD : Nous y ajoutons une couche à l'aide des outils MMD : nous élargissons le plan média national en y incorporant les canaux de Delhaize.  Il est essentiel pour une marque de renforcer la cohérence de sa communication au travers d'un plan retail media plan en complémentarité et continuité d'un plan media national. MMD peut offrir un reach omnichannel considérable: 500 bilboards sur les parkings de magasin (via Mediageuzen), 72 millions de pages view par an sur l'e-shop ou encore 2 millions de lecteurs de magazine (via Gicom) par exemple. Ce reach se fait à un moment-clé, juste avant les achats, ce qui maximise la probabilité de la conversion : 71% des consommateurs se laissent convaincre pendant le dernier mile en matière d'achats alimentaires impulsifs.

ID : Le catalogue est étendu et inclut toutes les informations techniques, les délais, etc. Y compris le magazine qui, soit dit en passant, est de très grande qualité et compte plus de 2 millions de lecteurs, comme Olivier l'a dit. C'est pourquoi nous le préférons souvent à d'autres solutions. 


Quels sont vos projets concrets pour les prochains mois ? 


ID : Nous allons bien évidemment travailler autour du Nutri-Score.   

OD : Souvent, un client soutient d'abord une innovation, parce que c'est un moyen d'atteindre un volume incrémentiel. Ce faisant, il ne doit pas perdre de vue son propre fonds de commerce et chercher à déceler les problèmes auxquels ses marques peuvent être confrontées. C'est très important : le marketing a pour vocation de laisser vivre les marques et d'entretenir les liens avec leur audience. C'est ce que nous faisons : nous convertissons les shoppers en audience pour les marques. 

ID : Notre collaboration est très saine. Nous travaillons par blocs, en développant ce qui marche et en réunissant les bonnes personnes autour de la table pour les discussions marketing. Il n'y a pas de faux semblant, la base de notre collaboration est la transparence et la discussion constructive dans le partage des informations indispensables à la mise en place d'un plan retail media impactant et performant.

 


 

 

Dankzij retail media kun je de consument zo dicht mogelijk benaderen

 

MMD, de in 2017 opgerichte regie van Delhaize die gespecialiseerd is in retail media, vierde onlangs haar verjaardag in het gezelschap van zijn klanten. Een daarvan is Danone, dat al sinds het begin met MMD samenwerkt. Isabelle Decamp, channel & customer marketing manager, geeft tekst en uitleg tijdens een dubbelinterview met Olivier Degrez, de directeur van MMD.  



Welke rol speelt retail media voor een merk als Danone? 

 

Isabelle Decamp: Retail media staat voor het geheel van communicatiemiddelen op het winkelparcours van de consument, zowel in de fysieke winkel als voor hun scherm. Het komt erop aan zijn aandacht zo snel mogelijk te vangen en zo lang mogelijk vast te houden, want hij wordt overspoeld door boodschappen en kan in een enkele klik verdwenen zijn. Als merk moet je aanwezig en zichtbaar zijn gedurende dat hele parcours, om aankoopintentie en consideratie te genereren. Daarom is het in de eerste plaats essentieel je te onderscheiden en de aandacht van de consument te trekken.  

 

OD: In dat opzicht heeft retail media almaar meer zin, omdat het een onderdeel is van het dagelijks leven van de consument. Mensen zullen bijvoorbeeld recepten opzoeken, omdat ze denken aan wat ze willen eten, niet omdat ze van plan zijn naar Delhaize te gaan. Ondertussen wordt de consument geconfronteerd met een stroom aan boodschappen. Het is dus onze taak om na te denken over wat er gebeurt in zijn leven en op het juiste moment via het meest geschikte touchpoint met MMD aanwezig te zijn. Herhaling en bereik zijn essentieel. We bereiken met onze touchpoints elke week 5 miljoen mensen, waardoor een merk een nationale media-impact kan hebben.

 

Deze touchpoints zijn talrijk en omnichannel, net zoals de realiteit waarin de consument vandaag leeft. Als de marketingplannen personalisatie vragen voor meer relevantie, kunnen bijna 2 miljoen consumenten op een gecibleerde manier gecontacteerd worden. MMD beschikt over inzetbare touchpoints over heel de customer journey van een klant.   

 

Dat is een massabereik, zoals eender welk nationaal medium.

 

ID: Ja, en het is complementair bij onze campagnes in de klassieke media. Retail media behoren tot een 360° aanpak en worden almaar belangrijker. Consumenten worden constant gestimuleerd door reclameboodschappen. Een merk moet overal aanwezig zijn en een bijzondere band creëren met de consument. Dankzij retail media kun je de consument zo dicht mogelijk benaderen en hem targeten om een persoonlijkere boodschap te sturen, op basis van de intern vergaarde data. Consumenten waarderen het feit dat een merk de tijd neemt om de manier waarop het zich tot hen te richten te personaliseren. Recent onderzoek wijst uit dat 66% van de consumenten meer geneigd is om te kopen, als de boodschap gepersonaliseerd is.

 

OD: Uiteraard is dat een uitdaging want een merk wil enerzijds globaal communiceren over wat het te bieden heeft, maar moeten hun boodschappen personaliseren naargelang de consument. De ene wil recepten, de andere heeft behoefte aan andere informatie. Wat ze gemeenschappelijk hebben, is hun affiniteit met een merk. Alles moet niet vertrekken vanuit het mediatouchpoint, maar vanuit de consument in elke etappe van de funnel. Onze aanpak vertrekt altijd van de doelgroepen en het bereik om uit te komen bij de communicatiekanalen. Dat is een onderdeel van het engagement.

Met Danone waren jullie een van de eerste adverteerders om te gaan samenwerken met MMD. Hoe is dat begonnen?

 

ID: Onze samenwerking is gestart in 2017. We voerden dat jaar drie campagnes met drie verschillende merken. MMD was heel open en we hebben die samenwerking vanaf nul opgezet om samen de strategie te bouwen. Ondertussen zijn we dankzij de MMD-tools gedurende ongeveer 40 weken per jaar aanwezig instore en online.

Die omvatten verschillende vormen van acties. Zo zijn we begonnen met e-sampling acties die we geleidelijk verfijnd en vervolmaakt hebben. Vandaag wordt bij het gratis product bijvoorbeeld een leaflet met informatie gevoegd, met ook een aantal coupons. We zoeken naar de beste activering en voeren deze zo goed mogelijk uit.  

 

OD: Het is veel efficiënter om op die manier een samplingactie te voeren dan stalen te gaan uitdelen bij de uitgang van het Centraal Station. In ons geval kunnen we te weten komen wie de sampling meegenomen heeft en een gecibleerde communicatiegolf van het merk naar de consumenten voorzien om de conversie te bevorderen.

 

ID: Naast deze samplingacties investeren we in de instore tools van MMD die een extra zichtbaarheid in de rayon en dus nog dichter bij het aankoopmoment opleveren. Verder zorgen we er ook voor dat we online aanwezig zijn, om ook de consumenten te bereiken die liever hun boodschappen doen aan hun computer. Tot slot voeren we ook specifieke acties op basis van de data van Delhaize. Zo hebben we bijvoorbeeld een wervende mailing rond zuivelproducten verstuurd naar mensen die onze producten niet of al een hele tijd niet meer consumeren, met kortingbonnen voor producten van Delhaize en van Danone. Het kwam erop aan voor de hele categorie te rekruteren.  

 

Jullie samenwerking is niet gebaseerd op one shots.

 

OD: Danone is een van onze klanten die onze catalogus van tools zeer goed kennen. De mogelijkheden hangen af van de productcategorie.  Zo komen we tot een coherent geheel, een strategie, een marketingplan. De catalogus van mogelijkheden breidt uit op basis van de ervaringen en de producten. En omdat tests op stabiele resultaten per tool wijzen, is het mogelijk acties goed voor te bereiden.  

 

ID: Aan het begin van het jaar brainstormen we samen. We leggen uit wat onze verschillende merken gaan doen en we stellen dan samen een plan op. Hun positionering als mediaregie is uniek en stelt hen in staat een pioniersrol te spelen. Doordat ze geïntegreerd zijn bij Delhaize, kunnen we een geïntegreerde aanpak uitwerken. Een nieuw product kunnen we aan Delhaize voorstellen, met de verwachte prestaties en hoe we van plan zijn het te ondersteunen, met de voorziene above the line campagne.  

 

OD: Daar voegen we een laag aan toe op basis van de MMD-tools: we verruimen het nationale mediaplan met de media van Delhaize. Het is essentieel voor een merk om de coherentie van zijn communicatie te bevorderen via een retail mediaplan, ter aanvulling maar in alle continuïteit ten opzichte van het nationale mediaplan. MMD kan zorgen voor een aanzienlijke sterke reach omnichannel: 500 bilboards op de winkelparkings (via Mediageuzen), 72 miljoen views per jaar in de e-shop en 2 miljoen lezers van het magazine (via Gicom). En een reach die komt op een key moment, namelijk net voor de aankopen werkelijk gebeuren, waardoor er toch een zeer grote kans op overtuiging is. (71% van klanten laten zich in de last mile overtuigen om een impulsaankoop te doen voor voeding)

 

ID: De catalogus is uitgebreid, met alle technische info, de deadlines, enzovoort. Met inbegrip van het magazine dat overigens zeer kwalitatief is en kan bogen op een enorme reach van meer dan 2 miljoen lezers. Daarom verkiezen we het vaak boven andere alternatieven.  

 

Koesteren jullie concrete plannen voor de komende maanden?

 

ID: We gaan natuurlijk werken rond de nutriscore. We blijven onze innovaties ondersteunen, maar ook onze core business.  

 

OD: Vaak ondersteunt een klant eerst een innovatie, omdat het een manier is om incrementeel volume te halen. Maar daarbij mag hij zijn bestaande handelsfonds niet uit het oog verliezen en moet hij uitzoeken met welke problematieken zijn merken eventueel kampen. Dat is zeer belangrijk: marketing betekent merken te laten leven en de link met hun bereik in stand te houden. Dat is wat wij doen: vanuit de shopper leveren wij bereik voor merken.  

 

ID: Het is een heel gezonde samenwerking. We werken met blokken: wat werkt, rollen we verder uit. Met de juiste personen aan tafel voor marketinggesprekken. Er is geen Chinese muur met het mediabureau, hoewel dat niet altijd op de hoogte is van het belang van onze aanpak. Daarom is het wel een idee om voortaan ons marketingplan met hen te delen.De basis van onze samenwerking is haar transparantie en een constructieve dialoog met het delen van de noodzakelijke informatie voor de uitwerking van een impactvol en performant marketingplan.