How media agencies perceive the advantages of Retail Media

How media agencies perceive the advantages of Retail Media

16.12.19

A few months ago, MMD - along with MM - sat down with a number of CEOs and strategists of media agencies. The objective? Hold a debate on Retail Media, the solutions retail proposes in terms of touch points. Discover the full interview published by MM.

 
Version française ci-dessous.

 

 

Hoe mediabureaus de troeven van Retail Media ervaren

 

In het kader van onze reeks met dossiers over de evolutie van touchpoints organiseerden we in samenwerking met MMD, de regie van de Delhaize groep, een debat rond Retail Media. Daaraan namen verschillende vertegenwoordigers van de mediabureaus deel.

Het bleek een ideaal moment om het te hebben over de talloze oplossingen die de retailwereld op het vlak van touchpoints voorstelt.  

 

Het idee om een ronde tafel te organiseren met experten van de mediabureaus ontstond tijdens een discussie met Olivier Degrez, directeur van de regie MMD die de volledige inventaris van alle media-oplossingen bij Delhaize in de consumer journey beheert en ontwikkelt, meer bepaald van de out-of store ervaringen tot de aankoop in het winkelpunt. Het toepasselijk genaamde Media Marketing Delhaize werd eind 2017 gelanceerd en biedt adverteerders een volledig pakket aan communicatiediensten, zowel on- als offline. Het kan daartoe rekenen op de expertise van de groep op het vlak van data en de marketing van zijn eigen merken. We verzamelden voor deze ronde tafel een mooi lijstje aan CEO's en strategen uit de mediabureaus: Gino Baeck (GroupM), Arjan Pomper (Dentsu Aegis Network), Jos Van Campenhout (Outsight), Bruno Matthys (Space), Leen Schramme (Wavemaker), Marianne Gyselinck (MediaCom), Remi Boel (OMD) en Tom Van Hoof (IPG Mediabrands).

 

Het concept Retail Media verwijst naar het volledige aanbod van media en communicatie-acties die ingezet kunnen worden door de grote retailers. Ze omvat dus de klassieke reclame in het winkelpunt, maar ook het gebruik van transactiegegevens voor reclamedoeleinden; dit kunnen online targeting data zijn die geleverd worden door de pure players of data van fysieke winkels die online gebruikt kunnen worden via CRM onboarding. Retail Media bestrijkt dus een breder spectrum dan het ongetwijfeld populairdere Point of Sales, maar omvat ook talloze touchpoints buiten de winkels.

 

De mediacategorieën met betrekking tot de grootdistributie omvatten steeds meer verschillende touchpoints, te beginnen met alle vormen van affichage op de verkooppunten en de eigen media van de grote retailers, zoals magazines en folders die op zeer grote oplages worden gedrukt. Naast die traditionele kanalen hebben zich de steeds sterker wordende online platformen gevoegd. Die hebben een grote interactiviteit met geïdentificeerde segmenten van consumenten, voornamelijk via gepersonaliseerde nieuwsbrieven. MMD verenigt vandaag een team van acht personen dat zich volledig bezighoudt met media. Ze rekenen daarvoor op talloze partners zoals Criteo, Highco, Catalina, Amoobi, enz. en op de expertise van de groep Ahold Delhaize.

 

Voor affichagespecialisten zijn de borden op de parkings en in de winkels uiteraard niet nieuw. Jos Van Campenhout, CEO van Outsight, herinnert zich nog hoe campagnes ontwikkeld werden rond het laatste contact van de VVA met de reclame voor de aankoop: "De media van de retail gaan vooral over communicatie in het winkelpunt, in-store affichage en alle vormen van sampling.

 

"Naast POS hebben de retailers altijd stevig gecommuniceerd naar hun doelgroepen via folders, magazines en daarna via digitale media, maar zonder de adverteerders echt te linken aan die media, behalve met promotiecampagnes die meestal deel uitmaken van de overeenkomsten tussen retailers en leveranciers."

 

"Het slimmere gebruik van de enorme databanken waarover de retailers beschikken, heeft duidelijk een grote rol gespeeld in de evolutie van die vormen van communicatie", voegt Remi Boel, strategic director bij OMD, toe. "Delhaize heeft vandaag veel kennis over de profielen en het gedrag van zijn consumenten en kan aldus voor elke adverteerder de kracht van massamedia, zoals zijn magazine bijvoorbeeld, combineren met de precisie van one-to-one communicatie."

 

Deze mogelijkheid om boodschappen te targeten naar trouwe, minder trouwe, nieuwe, merktrouwe en promotiegevoelige segmenten, gecombineerd met de kracht van hun massamedia met het enorme bereik biedt Delhaize een onmiskenbare troef. MMD beschikt over een veelheid aan touchpoints die verder gaat dan de 760 fysieke verkooppunten en die op nationaal niveau een aanzienlijke media-impact kan genereren, meer bepaald met een maandelijks brutobereik van 20 miljoen consumenten. Uit de CIM-cijfers blijkt dat het magazine van Delhaize met zijn twee miljoen lezers de krachtigste titel is op nationaal niveau. Daarnaast bezoeken meer dan acht miljoen internetgebruikers de digitale platformen van de Ahold Delhaize groep.
 

De uitbreiding van het arsenaal aan touchpoints van de retailers lijkt overigens nog niet aan zijn einde te zijn gekomen. "Het volstaat om naar de Verenigde Staten te kijken om te zien wat daar ontwikkeld wordt", aldus Arjan Pomper, CEO van Dentsu Aegis Network Belgium. "De wereld van de marketplaces evolueert in een razendsnel tempo, voornamelijk op het vlak van de integratie van shopping-apps in de apps van digitale media om er aldus echte nieuwskanalen van te maken.

 

En hij voegt eraan toe: "Zodra een app met informatie over promoties in de folder kan worden geïntegreerd in een news app, zullen de proposities relevanter worden. Deze kansen worden nog niet ten volle benut in ons land, maar het is iets waar ik op middellange termijn grote opportuniteiten zie voor de adverteerders."  

 

Data die het verschil maken

Als regie van de Delhaize-media beheert MMD uiteraard alle data van de Ahold Delhaize groep: de transactiegegevens van alle winkels en ook de data van de winkels die de Delhaize kaart gebruiken laten toe om de klanten beter te begrijpen. De kwalitatieve en kwantitatieve rijkdom van die data is van fundamenteel belang voor het ontwikkelen van goeie communicatieplannen voor de acties van Delhaize en voor de campagnes van merken.

 

"Hoe beter de media kunnen segmenteren, hoe beter de adverteerder zijn boodschappen kan vertalen naar zijn doelgroepen", legt Marianne Gyselinck, client service director bij MediaCom, uit. "Aangezien de media van Delhaize zich per definitie altijd richten op consumenten in de context van hun relaties met producten en merken, kunnen de one-to-one contacten die gegenereerd worden door MMD interessant zijn om aangepaste content voor de doelgroep te verspreiden, bijvoorbeeld bij promotieacties."

 

Merken kunnen dus beschikken over een echte goudmijn via een database van 2,5 miljoen klanten  met een getrouwheidskaart en dit over meerdere jaren. Hierdoor kunnen de retailers ze extreem precieze penetratiegraden bieden voor allerlei segmenten. Dat zijn dus uitstekende parameters voor het opstellen van marketingplannen en voor de return on investment. Maar ook voor de lancering van nieuwe merken maken de analyses van 'shopper' data het mogelijk om voorspellende modellen te ontwikkelen. Deze gegevens stellen de merken vervolgens in staat om de one-to-one boodschappen perfect te segmenteren en de communicatieplannen te targeten. De content is aangepast op basis van de profielen die gedefinieerd zijn volgens de geïdentificeerde criteria en filters van het merk. De merken kunnen vervolgens het woord nemen en contact opnemen met die specifieke profielen. De klantenservice omvat ook de identificatieprogramma's - met gegevensverzameling - om een duurzaam Customer Relation Management plan op te stellen voor het merk.

 

Een 360° marketingarsenaal ten dienste van bureaus en hun klanten

De massamedia en de zeer gerichte marketing die door de retailers worden ingezet, zijn uiteraard interessant voor de specialisten in de mediabureaus. "Het merk Delhaize vertegenwoordigt een echte marketplace", aldus Gino Baeck, CEO van GroupM en Mindshare. Daarbij verwijst hij naar het geheel aan touchpoints van de retailers naar alle doelgroepen. "Retailers beschikken tegenwoordig over een uitgebreid arsenaal aan touchpoints. Wanneer Retail Media in hun geheel worden gebruikt, is het mogelijk om de marcom strategieën van adverteerders van A tot Z te bedienen. Mediaplanners kennen echter slechts een fractie van deze touchpoints; ze zijn meestal op de hoogte van de mogelijkheden in indoor en outdoor affichage, maar ze zijn zich nog onvoldoende bewust van de talloze andere mogelijkheden."

 

"We moeten de expertise van Retail Media specialisten integreren in onze aanbevelingen aan adverteerders, vooral aan adverteerders die actief zijn in de FMCG-sector", zegt Bruno Matthys, group client director bij Space. "Die media kunnen de hele funnel bestrijken, met meetbare resultaten voor alle trajecten in de consumer journey. Ze zijn dus van groot belang voor brand managers. De Retail Media hebben de capaciteit om zich op 'echte mensen' te richten, naast de doelgroepen die gebaseerd zijn op steekproeven van de bereikstudies van media."

 

De bewezen kwaliteit van POS touchpoints blijft cruciaal: "Deze media kunnen de marketing op het einde van de consumer journey garanderen en dat is het moment van conversie in de funnel", onderstreept Remi Boel.

 

Hybride diensten die marketingacties en reclame combineren

"Ik ben er ook van overtuigd dat we het potentieel van retail media ten volle kunnen benutten ten dienste van onze klanten, op voorwaarde dat onze specialisten alle tools kennen en dat de gegevens op een zo transparant mogelijke manier aan hen beschikbaar worden gesteld", voegt Leen Schramme, chief strategy officer bij Wavemaker, toe. "Elke partner die ons in staat stelt om de markten van onze klanten beter te kennen, is uiteraard zeer welkom; we moeten ook diensten ontwikkelen waarmee we marketing en promotie kunnen integreren in de aanbevelingen."

 

In deze fase van het debat herinnert Olivier Degrez eraan dat de ambitie van MMD erin bestaat om zich te positioneren op de kruising van mediaregie en consultant agency, om aldus marketeers te helpen bij het ontwikkelen van hun actieplannen. Zijn teams streven ernaar om de beste oplossingen te bieden uit de enorme inventaris aan media, zoals offline en online, in store en gepersonaliseerde communicatie. Het aanbod is gebaseerd op zes pijlers: Offline/OOH (magazine, trucks, billboards), Online (native advertising op de e-shop), CRM/e-CRM dat een grote groeipoot is, In-store (digitale signage, radio,...), Shopper Insights en Data Sharing, en tot slot de Programma's die omnichannel campagnes, samplings en gamifications omvatten. Het consultancy gedeelte is dus essentieel geworden in de activiteiten van MMD. De voorstellen aan klanten van MMD zijn zowel standaard als op maat gemaakte aanbiedingen, en omvatten planning, productie, implementatie en zelfs creatie indien nodig.

 

Olivier Degrez geeft ook mee dat de briefings van adverteerders steeds vaker gekoppeld zijn aan een marketingprobleem. "Het zijn marketingreflecties van brand managers in een vroeg stadium van de communicatiestrategie van merken die niet vaak genoeg worden besproken tijdens strategische briefings met de bureaus", betreurt Tom Van Hoof, chief growth officer bij IPG Mediabrands. "We zouden deze acties ook kunnen integreren in de algemene merkstrategie. Met behulp van diensten en de insights van partners zoals MMD kunnen we de resultaten van de plannen versterken en uitbreiden."

 

Strategen zien onmiddellijk kansen om promotie-acties te optimaliseren. "Ik zie inderdaad een direct belang voor de planning van communicatiemiddelen voor de 'seasonals'", aldus Marianne Gyselink. "Dit zijn vaak tactische gevechten met een beperkt budget over korte periodes die vaak uit het oog verloren worden te midden van belangrijkere campagnes voor de traffic in de winkel, maar je moet ook deze gevechten winnen..."

 

"Ik ben ervan overtuigd dat het beste nog moet komen voor Retail Media", zegt Arjan Pomper enthousiast. "Er is om te beginnen de specifieke markt van marketplaces waar sterke lokale merken zoals Delhaize zich kunnen differentiëren op de e-commerce markt, ten opzichte van giganten zoals Amazon. Dat kunnen ze doen door gamma's van specifieke producten voor te stellen, aangezien ze hiervoor geloofwaardiger zijn dan die gigantische spelers die veraf staan van de consument. Ik ben er zeker van dat Delhaize een veel aantrekkelijker merk is voor de online aankoop van wijn dan bijvoorbeeld Amazon." Het is een opmerking die andere spelers moet doordringen van het het belang en de efficiëntie van lokale spelers tegenover de platformreuzen die het ecosysteem verzwakken.

 

De baas van Dentsu Aegis Network besluit de ronde tafel door opnieuw te wijzen op de mogelijkheden die data bieden: "Ook in de markt van media zal de exploitatie van klantengegevens het mogelijk maken om op nauwgezette wijze de verspilling van promotiebudgetten in folders of niet gerichte reclame te voorkomen, om aldus beter te communiceren, zowel bij productlanceringen naar doelgroepen die er het meest open voor staan als bij promoties en koppelverkoop van producten zoals bijvoorbeeld kaas en wijn." Het mag duidelijk zijn dat Retail Media adverteerders blijven bekoren. Ook al is er nog heel wat werk aan de winkel om bepaalde spelers te bekeren. 

 


 

Comment les agences médias perçoivent les atouts du Retail Media

 

Dans le cadre de notre série de dossiers consacrés à l'évolution des touchpoints et cette fois en partenariat avec MMD, la régie du groupe Delhaize, nous avons organisé un débat autour du Retail Media, auquel ont participé plusieurs représentants des agences médias.

L'occasion de pointer les nombreuses solutions offertes par la distribution en la matière. 

L'idée d'un débat autour du Retail Media réunissant des experts d'agences médias a germé au détour d'une discussion avec Olivier Degrez, Directeur de la régie MMD qui gère et développe tout l'inventaire de solutions proposées par Delhaize pour toucher le consommateur tout au long de son trajet hors magasin jusqu'à l'acte d'achat en point de vente. La bien nommée Media Marketing Delhaize a été lancée fin 2017 et offre un service complet de communication aux marques, offline et online, en s'appuyant sur l'expertise du groupe en matière de data et marketing de ses marques propres.Pour le coup, nous avons réuni un beau panel de CEO et stratèges d'agences médias : Gino Baeck (GroupM), Arjan Pomper (Dentsu Aegis Network), Jos Van Campenhout (Outsight), Bruno Matthys (Space), Leen Schramme (Wavemaker), Marianne Gyselinck (MediaCom), Remi Boel (OMD) et Tom Van Hoof (IPG Mediabrands).  

 

La notion de Retail Media désigne l'ensemble des offres médias et dispositifs de communication pouvant être proposés par des enseignes de distribution. Elle recouvre donc la pub classique en point de vente mais également les usages publicitaires des données transactionnelles ; celles-ci pouvant être des données de ciblage Internet fournies par des pure players ou des données de magasins physiques utilisables en ligne par le biais du CRM onboarding.

Le Retail Media couvre donc un spectre plus large que le concept sans doute plus usité de Point Of Sales mais concerne aussi de nombreux points de contacts hors des magasins. 

La catégorie des médias liés aux enseignes de la distribution couvre de plus en plus de touchpoints différents, à commencer par toutes les formes d'affichage sur les points de vente et les propres supports des grandes chaînes distribution, magazines et folders dont les tirages sont parmi les plus importants du pays. A tous ces canaux traditionnels se sont joints des plateformes en ligne de plus en plus performantes qui sont en interactivité intense avec des segments identifiés de consommateurs, notamment à travers des newsletters personnalisées. Aujourd'hui, MMD regroupe une équipe dédiée entièrement aux médias de huit personnes qui s'appuient sur de nombreux partenaires tels que Criteo, Highco, Catalina, Amoobi, etc. et, surtout, sur l'expertise du groupe Ahold Delhaize. 

 

Pour les spécialistes de l'affichage, les panneaux sur les parkings et à l'intérieur des enseignes n'ont évidemment rien de neuf. Jos Van Campenhout, CEO d'Outsight, se souvient du développement des campagnes qui se déclinaient autour du dernier contact des PRA avec la publicité avant l'acte d'achat : « Les médias du retail concernent surtout des formes de communication sur le point de vente, de l'affichage aux messages in-store, en passant par toutes formes de sampling.  » 

 

« En dehors du POS, les distributeurs ont toujours communiqué intensément et massivement vers leurs cibles au travers des folders, des magazines et ensuite via les médias numériques, mais sans véritablement associer les annonceurs à ces médias, en dehors des communications promotionnelles qui font la plupart du temps partie des conventions entre les distributeurs et leurs fournisseurs », ajoute le patron d'Outsight.  

 

« L'utilisation plus intelligente des énormes banques de données dont disposent les distributeurs a clairement permis de faire évoluer ces formes de communication », renchérit Remi Boel, Strategic Director d'OMD. « En disposant des connaissances des profils et des comportements de ses clients, Delhaize peut aujourd'hui combiner pour tout annonceur la force des médias de masse, comme son magazine par exemple, avec la précision de la communication en one to one. » 

 

Cette possibilité de ciblage des messages vers des segments de consommateurs fréquents ou irréguliers, nouveaux, fidèles aux marques ou sensibles aux promotions, etc., combinée à la force de frappe de leurs médias de masse à potentiel de couverture énorme, confère aux médias de Delhaize un atout indéniable. MMD dispose en effet d'une multitude de touchpoints qui dépassent le cadre même des 760 points de vente physiques et peuvent générer un impact média considérable au niveau national avec une couverture brute mensuelle de 20 millions de consommateurs. Le magazine Delhaize sort au niveau national comme le titre le plus puissant des rankings CIM avec deux millions de lecteurs. Par ailleurs, plus de huit millions d'internautes passent sur les plateformes digitales du groupe Ahold Delhaize. 

 

L'expansion de l'arsenal des touchpoints des retailers ne semble d'ailleurs pas encore terminée. « Il suffit de regarder leur développement aux Etats-Unis », indique Arjan Pomper, CEO de Dentsu Aegis Network Belgium. « Le monde des market places est en train de bouger à grande vitesse, notamment au niveau de l'intégration des shopping-apps dans les applications des médias numériques, pour en faire des véritables supports d'information. » 

 

Et d'ajouter : « Dès qu'une app avec des infos sur les promotions dans le folder peut s'intégrer dans une news-app, les propositions gagnent en pertinence. Ces liens ne sont pas encore assez exploités chez nous mais c'est là que je vois à moyen terme encore d'énormes opportunités pour les annonceurs. »  

 

Des datas qui font la différence  

En tant que régie des médias de Delhaize, MMD dispose naturellement de toutes les data du groupe Ahold Delhaize : les données transactionnelles de tous les magasins et celles liées à la carte Delhaize qui permettent de comprendre aux mieux les clients. La richesse de ces data, au niveaux quantitatif et qualitatif, est fondamentale pour élaborer les bons plans de communication pour les actions de Delhaize et pour les campagnes des marques. 

 

« Au mieux un média permet de segmenter au mieux l'annonceur peut décliner ses messages », explique Marianne Gyselinck, Client Service Director chez MediaCom. « Comme par définition les médias de Delhaize s'adressent toujours aux consommateurs dans le contexte de leurs liaisons aux produits et marques, les contacts en one-to-one générés par MMD peuvent être intéressants pour diffuser des contenus adaptés par cible dans le cadre d'actions promotionnelles par exemple. » 

 

Les marques peuvent ainsi disposer d'une véritable mine d'or à travers une base de données sur plusieurs années de 2,5 millions de clients disposant d'une carte de fidélité, leur offrant des taux de pénétrations extrêmement précis sur les segments les plus divers, qui constituent d'excellents paramètres pour construire des plans marketing et les retours en investissement a posteriori. Mais pour le lancement de nouvelles marques également, les analyses des données "shopper" permettent de développer des modèles prédictifs. Ces données permettent ensuite de parfaitement segmenter les messages one-to-one et de mettre en place des plans de communication parfaitement ciblés.  Les contenus sont adaptés en fonction des profils qui ont été définis selon des critères et filtres identifiés par la marque : critères régionaux, critères d'affinités et prédictifs, comportement de shopping, etc. Les marques peuvent ensuite prendre la parole et rentrer en contact avec ces profils spécifiques. Le service client comprend aussi les programmes d'identification, avec collecte des données afin de construire un plan de Customer Relation Management dans la durée pour la marque. 

 

Un arsenal marketing 360 au service des agences et de leurs clients 

Les canaux de masse et de precision marketing dont se servent les distributeurs doivent forcément intéresser les spécialistes en agences médias. « La marque Delhaize représente une véritable market place », résume Gino Baeck, CEO de GroupM et Mindshare, évoquant l'ensemble de points de contact avec toutes les cibles de la grande distribution. Les retailers disposent aujourd'hui d'un vaste arsenal de touchpoints. « Utilisé dans son intégralité, le Retail Media se met véritablement au service des stratégies marcom des annonceurs de A à Z. Pour autant, les media planners ne connaissent qu'une fraction de ces touchpoints ; ils sont surtout familiarisés avec les formes d'affichage indoor et outdoor, mais il ne sont pas encore assez conscients de l'étendue des possibilités. » 

« Il faut en effet intégrer l'expertise des spécialistes du Retail Media dans nos recommandations aux annonceurs, surtout pour ceux actifs dans le secteur FMGC », reconnaît Bruno Matthys, Group Client Director chez Space. « Ces médias peuvent couvrir l'entièreté du funnel, avec des résultats mesurés à tous les niveaux du consumer journey. Ils interpellent donc forcément les brand managers. Le Retail Media a cette capacité unique de pouvoir cibler les "vrais gens", au-delà des cibles basées sur les échantillons des études d'audience des médias. » 

La qualité reconnue des touchpoints POS reste fondamentale : « Ces médias peuvent garantir le marketing du dernier mètre et c'est là le moment de conversion dans le funnel », souligne Rémy Boel.

 

Des services hybrides combinant actions de marketing et publicité 

« Je suis également convaincue que nous pouvons aussi exploiter pleinement le potentiel des médias retail au service de nos clients, à condition que nos spécialistes soient informés de tous les outils et que les données soient mises à leur disposition de la façon la plus transparente possible », ajoute Leen Schramme, Chief Strategy Officer chez Wavemaker. « Chaque partenaire qui nous permet de mieux connaître les marchés de nos clients est bien évidemment le bienvenu ; nous devons aussi développer des services capables d'intégrer marketing et promotion dans les recommandations. »  

A ce stade du débat, Olivier Degrez rappelle que l'ambition de MMD est de se positionner à l'intersection d'une régie média et d'une agence conseil, afin d'assister les marketers dans la composition des plans d'action. Ses équipes s'attèlent à proposer les meilleures solutions parmi le vaste inventaire des médias offline et online, in-store et communication personnalisée. L'offre s'articule sur six piliers : Offline/OOH (magazine, trucks, bilboards), Online (native advertising ciblée sur l'e-shop), CRM/e-CRM qui représente un gros pôle de croissance, In-store (digital signage, radio...), Shopper Insights et Data Sharing, et enfin les Programmes, qui comprennent les campagnes omnichannel, samplings et gamifications. La partie conseil est donc devenue essentielle dans les activités de MMD. Les propositions aux clients de MMD regroupent à la fois des offres standards et du sur-mesure, englobant à la fois le planning, la production, le déploiement et même la création, si besoin.  

Olivier Degrez note aussi que, de plus en plus souvent, les briefings de ses clients annonceurs sont liés à une problématique marketing. « Ce sont ces réflexions marketing des brand managers, en amont de la stratégie de communication des marques, qui n'arrivent pas encore assez fréquemment sur la table lors des briefings stratégiques avec les agences », regrette Tom Van Hoof, Chief Growth Officer chez IPG Mediabrands. « Or nous pourrions intégrer ces actions dans la stratégie globale des marques. Avec l'aide des services et des insights de partenaires comme MMD, nous pourrions renforcer et élargir la performance des plans tout en disposant d'un levier supplémentaire pour rendre compte des résultats à travers les partages des données sur l'impact des consumer journeys. » 

Les stratèges voient immédiatement des possibilités d'optimiser des actions promotionnelles. « J'y vois en effet un intérêt immédiat pour le planning des moyens de communication pour les "seasonals" », cite en exemple Marianne Gyselink. « Ce sont souvent des combats tactiques à budget réduit sur des courtes périodes qui parfois sont perdus de vue parmi les campagnes plus importantes pour le trafic en magasin mais il faut aussi gagner ces combats... »  

« Je suis convaincu que le meilleur reste à venir pour le Retail Media », s'enthousiasme Arjan Pomper. « D'abord il y le marché spécifique des market places où des marques locales fortes comme Delhaize pourront se différencier sur le marché de l'e-commerce des géants comme Amazon, en proposant des assortiments de produits spécifiques pour lesquels ils sont plus crédibles que ces acteurs aussi gigantesques que lointains. Je suis convaincu que Delhaize est une enseigne bien plus attirante pour l'achat en ligne de vin qu'Amazon, par exemple. » Et sa remarque de percoler auprès des autres participants sur l'importance et l'efficacité des médias locaux versus ces géants du Net qui affadissent l'écosystème. 

Le patron de Dentsu Aegis Network conclut en insistant à nouveau sur les possibilités offertes par les data : « Sur le marché des médias aussi, l'exploitation des données clients permettra d'éviter de façon précise le gaspillage des budgets promotionnels en folders ou publicité non ciblée, pour mieux communiquer aussi bien sur les lancements de produits auprès des cibles les plus réceptives que sur des promotions et des couplages de produits comme des assortiments de fromages et de vins par exemple. »  

Autant dire que le Retail Media n'a pas fini de séduire les annonceurs, FMCG et autres. Même si un gros travail d'évangélisation reste à faire auprès de ces derniers, et plus largement, auprès des agences médias.